盒马强化朋友圈，与佳沛签下4亿元大单，靠供应链打价格战

本文来源：时代周报 作者：刘婷

进入第十个年头的盒马，开始强化朋友圈。

3月24日，盒马在上海金桥的盒马鲜生门店，和合作第八年的佳沛签下了一笔价值4亿元的奇异果采购订单。没有高调布景，签约现场设置在卖场外围，首批黄金奇异果、绿奇异果以及宝石红奇异果将在盒马首发。

这场在日常经营场景之内的签约仪式，和盒马当下的状态颇为契合。在零售赛道竞争白热化的当下，它选择从最基本的货盘、最稳定的供应链关系、最真实的消费场景里寻找增量。

盒马鲜生金桥国际广场店于盒马而言具有特殊意义，作为盒马的第一家门店，马云曾亲自到访，友商曾以其作为标杆，组成多个学习团前来取经。

如今，盒马回到原点，谈下一笔大单。对于佳沛来说，盒马在过去8年内已成为其在中国市场最重要的零售伙伴之一，销售额年均增长近20%；而对于盒马而言，牵手这家全球水果巨头，不只是一次订单升级，而是一次在供应链上发力的信号。

从关闭3家X会员店，到推行“1+N”模式，再到绑定佳沛等国际品牌，盒马正在以供应链的深度绑定来对抗生鲜零售的激烈竞争。

图源：图虫创意

盒马回到基本盘，优化货盘体系

在被阿里“留下”之后，盒马必须重新证明自己的价值。2024年3月，盒马原CFO严筱磊担任CEO。多名业内人士认为，此次人事安排代表盒马更重视财务逻辑，利润和效率被放在更重要的位置。

2024年底，严筱磊在内部信中透露，公司聚焦在盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。去年，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，进入了21个城市开出了72家鲜生店。

进入2025年，盒马进行了一系列的战略调整。3月初，盒马X会员店微信公众号发布消息称，位于上海的3家盒马X会员店将在4月1日起停止营业。盒马方面表示，此次关店是主动调整，旨在使业务更聚焦。

据联商网报道，近日，盒马正在探索一种新的零售模式——“1店+N仓”，即1家盒马鲜生店+多个前置仓的组合模式。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏对时代周报记者表示，不同于早年独立的前置仓尝试，如今的前置仓被整合进主门店体系，主店负责用户体验、品牌认知和到店场景，前置仓则聚焦配送效率和密度拓展，“两者联动，既提升了市场渗透率，也优化了成本结构。”

文志宏指出，这轮调整本质上是其对目标客群、优势资源和场景结构的再聚焦。“盒马在2016年成立以来，业态其实一直在迭代。今年以来的调整可以看作它更清晰地认识到自身的核心市场与能力边界。”他认为，盒马现在显然是要做深社区，以组合化业态+线上线下融合的方式，全面覆盖本地生活需求，这种组合拳将带来更强的用户黏性与履约效率。

关于店型调整对盒马水果供应链和铺货的影响等问题，盒马全国水果采销总监陈杨辉在接受时代周报记者采访时表示，盒马的采购有一项很重要的任务，即发现商品，要去全球寻源，找到符合中国消费者或者符合盒马现有用户好的商品。打造一个爆款，不只是商品的采买，而是供应链、营销体系、营运体系共同的合作的结果。

“店型只是一种呈现方式，对我们来说更重要的还是找到符合盒马用户最好的商品，要解决用户在食用此商品时的便捷度以及品质保障，这是我们的承诺，也是我们在努力不断去迭代。”陈杨辉强调。

强化供应链反内卷，佳沛奇异果价格降幅达50%

当前的生鲜零售市场，正在经历一轮激烈的内卷式博弈。渠道之间比拼的补贴力度、履约速度、价格极限和周转效率，大量SKU在实际销售过程中陷入短期爆款逻辑、非标商品波动、损耗高企等困境。

在这场看似热闹、实则焦灼的内卷战中，盒马正尝试以供应链优势突围。对盒马而言，绑定一个在全球范围有稳定品控、成熟供应链体系的头部品牌，不只是提升单品销售能力，更重要的是在生鲜战争中获得更多主导权。

关于盒马跟佳沛的战略合作，在文志宏看来，这是进一步在强化水果供应链的优势。事实上，盒马成立以来，一直在迭代供应链方面的能力，现在其在产品的差异化上面非常有优势。通过和国际水果巨头的战略合作，也是盒马进一步强化水果供应链的能力。

在签约仪式现场，盒马（中国）有限公司副总裁沈丽表示，随着合作逐渐深入，佳沛同渠道持续提升供应链效率和让利，为消费者提供最高性价比、最高质价比以及情绪价值。

时代周报记者在现场获悉，盒马佳沛奇异果如今的售价比初入中国市场时降了50%。

此外，盒马还打出了健康牌。目前，盒马和佳沛一起为每一颗奇异果贴着“低GI”标签。

一名盒马水果供应商在现场接受时代周报记者采访时表示，健康标签只是入口，真正的底层竞争力是成本控制能力。盒马以水果为切口，在多个品类推进类似策略：协同种植时间点、压缩运输成本，再将产品适配到不同门店。

与此同时，盒马的角色也在发生变化。它不再只是渠道终端，而是介入上游生产端的标准制定与商品共创。

当时代周报记者问及盒马未来是否会与佳沛进行更深度的合作（如定制化水果研发）时，陈杨辉回应称：“大家可以看见红果的首发是在盒马，未来我们一定会跟佳沛携手去做更多符合中国市场的好的奇异果，这件事情我们是一定会一起做的。”

这也意味着，盒马正在从选品者转向共建者。盒马不仅要把货源拿下来，更从采摘时点、催熟方案，到果形分类、包装设计等方面，介入供应链上游的技术和管理流程。

这种能力也将向其他品类扩展。时代周报记者获悉，今年，盒马还将拓展挖掘更多莲雾、雪莲果等的低糖分水果，并推出未经烘烤加工的“鲜食坚果”系列，为消费者提供更多健康选择。

从绑定全球水果供应链，到重构货盘结构，盒马正在回归零售的基本命题——人、货、场的重新匹配。不过，生鲜生意用户端留存仍是难题。盒马在生鲜领域的强供应链打法虽然逻辑清晰，但要跑通这套体系，所需的时间、资金和空间仍是未知数。

在这个意义上，盒马在下一个十年的挑战，或许才刚刚开始。